Agencja lead generation, koszt współpracy i jak wybrać agencję do generowania leadów B2B

Krótka odpowiedź

Agencja lead generation rozlicza się jednym z pięciu modeli: stałym abonamentem, opłatą za lead, opłatą za umówione spotkanie, abonamentem z premią albo prowizją od sprzedaży. U nas telefoniczny kanał sprzedaży startuje od kampanii pilotażowej za 9 900 zł netto miesięcznie, a stała współpraca to retainer od 15 000 do 50 000 zł netto miesięcznie albo opłata za kwalifikowane spotkanie. Przy wyborze agencji ważniejsze od stawki są trzy rzeczy zapisane w umowie: definicja leada, to, czy kontakt jest tylko Twój, i to, kto jest właścicielem bazy, nagrań oraz notatek po zakończeniu współpracy. Porównuj oferty kosztem pozyskanego klienta, nie ceną jednego leada.

Ile kosztuje agencja lead generation?

Cena zależy od modelu rozliczenia, bo każdy z nich inaczej dzieli ryzyko między Ciebie i agencję. Agencja, która bierze stały abonament, ryzykuje mało i zwykle jest tańsza w przeliczeniu na efekt, o ile kampania działa. Agencja, która płaci się tylko za spotkanie, bierze ryzyko na siebie i wlicza je w stawkę. Poniższa tabela zestawia modele, które spotkasz w polskich ofertach.

Nasze kwoty są jawne: kampania pilotażowa 9 900 zł netto miesięcznie (jeden ICP, pełny raport i nagrania), retainer od 15 000 do 50 000 zł netto miesięcznie i zewnętrzny dział sprzedaży (outsourced sales desk) od 50 000 zł netto miesięcznie. Po pilotażu możliwa jest też opłata za kwalifikowane spotkanie albo success fee, co opisuje cennik call center. Jeśli agencja nie chce podać żadnej kwoty przed rozmową, poproś przynajmniej o widełki dla kampanii Twojej skali. Bez tego nie porównasz ofert.

Trzy typy agencji i co naprawdę kupujesz

Pod nazwą „agencja lead generation” działają firmy, które robią zupełnie różne rzeczy. Zanim porównasz ceny, sprawdź, który z trzech typów masz przed sobą, bo każdy dostarcza inny produkt.

Agencja performance prowadzi reklamy w Google, na Facebooku i LinkedInie, a lead to formularz wypełniony przez kogoś, kto kliknął reklamę. Dostajesz dużo kontaktów z intencją, ale bez rozmowy: część to studenci, konkurencja i ludzie, którzy chcieli tylko pobrać e-book. Taka kampania potrzebuje dobrej strony docelowej. Jeśli jej nie masz, agencja albo zbuduje ją w ramach budżetu, albo poprosi, żebyś zamówił ją osobno, na przykład jako stronę firmową z formularzem w stałej cenie.

Agencja outbound pisze do firm z bazy mailem i na LinkedInie. Lead to odpowiedź „tak, porozmawiajmy”. Koszt pojedynczego kontaktu jest niski, ale odsetek odpowiedzi też, a wysyłka na zimno podlega tym samym ograniczeniom prawnym co telefon, więc zapytaj, na jakiej podstawie agencja pisze.

Agencja telefoniczna dzwoni i kwalifikuje: pyta o budżet, decydenta, termin i problem, a potem wpisuje spotkanie do kalendarza handlowca. Kontaktów jest mniej, ale każdy przeszedł rozmowę. Tak pracujemy przy generowaniu leadów B2B przez telefon: kwalifikujemy leady z Twoich reklam i budujemy listę firm gotowych na rozmowę.

W praktyce najlepsze wyniki daje połączenie: reklama albo mailing przyciąga zapytanie, a telefon w ciągu godziny zamienia je w spotkanie. Zapytanie bez telefonu tego samego dnia stygnie, a płacisz za nie tak samo jak za to, które zamieniło się w klienta.

Co wchodzi w cenę, a co dopłacasz

Oferty wyglądają na porównywalne, dopóki nie zapytasz, co jest w kwocie. Najczęściej dopłaca się za:

• Budżet reklamowy. W agencjach performance to osobna kwota płacona Google i Mecie, często wyższa niż wynagrodzenie agencji.
• Bazę kontaktów. Część agencji wlicza ją w abonament, część kupuje na Twój koszt. Zapytaj, skąd pochodzą dane i czy wolno z nich dzwonić. Wymagania opisaliśmy we wpisie o bazie firm B2B do cold callingu.
• Narzędzia. Domeny i skrzynki do wysyłki, licencje na automatyzację LinkedIna, integrację z CRM.
• Przygotowanie kampanii. Skrypt, sekwencje maili, strona docelowa, jednorazowa opłata startowa.

U nas baza z enrichmentem, skrypt, nagrania z AI analizą rozmów i wpisy do CRM są w cenie retainera, a kampanię pilotażową zamawiasz i opłacasz online. Budżetu reklamowego nie prowadzimy: jeśli masz własne reklamy, dzwonimy do zapytań, które z nich przychodzą.

Jak wybrać agencję lead generation w 7 pytaniach

Te pytania warto zadać każdej agencji przed podpisaniem umowy. Odpowiedzi zapisz w umowie albo w załączniku, a nie tylko w mailu od handlowca.

1. Co dokładnie jest leadem? Formularz, odpowiedź na mail, rozmowa z decydentem, czy umówione spotkanie z potwierdzonym budżetem? Bez tej definicji na piśmie płacisz za wszystko.
2. Czy kontakt jest tylko mój? Część dostawców sprzedaje ten sam lead kilku firmom. Przy leadach współdzielonych wygrywa ten, kto zadzwoni pierwszy.
3. Czyja jest baza, nagrania i notatki po zakończeniu współpracy? Jeśli agencji, po wypowiedzeniu zaczynasz od zera.
4. Na jakiej podstawie prawnej dzwonicie albo piszecie? Telefon w celu marketingu bezpośredniego wymaga wcześniejszej zgody abonenta, także firmy (art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej). Odpowiedź „wszyscy tak robią” nie jest podstawą.
5. Jak reklamuję niekwalifikowany lead? Termin, kryteria i forma zwrotu albo wymiany kontaktu.
6. Jaki jest okres wypowiedzenia i czy jest pilotaż? Roczna umowa bez testu to ryzyko, które w całości ponosisz Ty.
7. Co zawiera raport? Liczba prób, rozmów, odmów z powodem, spotkań i koszt jednego spotkania. Sama liczba leadów nic nie mówi.

Sygnały ostrzegawcze w ofercie

Kilka rzeczy powinno zapalić lampkę jeszcze przed rozmową o cenie. Gwarancja konkretnej liczby spotkań bez znajomości Twojego produktu i rynku zwykle oznacza, że spotkania będą słabe albo że definicja spotkania będzie luźna. Brak dostępu do nagrań rozmów oznacza, że nie sprawdzisz, co konsultant mówi w imieniu Twojej firmy. Baza „ogólnopolska, 2 miliony firm” bez informacji o źródle to ryzyko skargi, które spada na Ciebie jako zleceniodawcę. A opinie klientów bez nazw firm i bez możliwości kontaktu nie są żadnym dowodem.

Dobra agencja zadaje więcej pytań, niż odpowiada na pierwszym spotkaniu: o średnią wartość zamówienia, cykl decyzyjny, to, kto u Ciebie prowadzi spotkania, i ile ich handlowcy są w stanie przyjąć w tygodniu.

Ile kosztuje klient, a nie lead

Koszt klienta liczy się tak: miesięczny koszt agencji podzielony przez liczbę spotkań, które się odbyły, a potem przez odsetek spotkań zamienionych w sprzedaż. Przykład na założeniach, nie na danych rynkowych: miesiąc kampanii pilotażowej za 9 900 zł netto daje 12 odbytych spotkań, a handlowiec zamyka co czwarte. To trzech klientów i 3 300 zł kosztu pozyskania jednego z nich. Przy średniej wartości umowy 30 000 zł rocznie rachunek spina się już przy jednym kliencie. Przy produkcie za 2 000 zł nie spina się wcale i wtedy telefon nie jest dobrym kanałem.

Ten sam rachunek dla pojedynczego kontaktu rozpisaliśmy we wpisie ile kosztuje lead B2B, a porównanie agencji z handlowcem na etacie i kampanią telefoniczną we wpisie pozyskiwanie klientów B2B: kanały i koszty.

Kiedy agencja nie ma sensu

Są trzy sytuacje, w których lepiej wstrzymać zakup. Pierwsza: handlowcy nie mają wolnych terminów albo nie wracają do zapytań, które już przychodzą. Wtedy więcej leadów oznacza więcej niezałatwionych spraw. Druga: produkt jest tani i sprzedaje się sam w sklepie internetowym. Trzecia: nie wiesz, kto jest Twoim klientem, i liczysz, że agencja to ustali. Agencja przetestuje hipotezę, ale nie zastąpi decyzji, do kogo sprzedajesz.

Jeśli żadna z tych sytuacji Cię nie dotyczy, najtańszym sposobem sprawdzenia agencji jest pilotaż na wycinku rynku. U nas to kampania pilotażowa za 9 900 zł netto miesięcznie, a po niej masz koszt spotkania z własnej kampanii zamiast obietnic. Zakres opisuje strona lead generation B2B, a jeśli wolisz od razu rozliczać się za terminy w kalendarzu, zobacz umawianie spotkań handlowych.