Ile kosztuje lead B2B z telefonu? Rozkład kosztu na czynniki

Dlaczego nie podajemy tu jednej liczby

Na pytanie „ile kosztuje lead B2B” istnieje wiele artykułów podających konkretną kwotę, zwykle bez wskazania, skąd pochodzi. Nie zrobimy tego, bo taka liczba jest bezużyteczna, a często myląca. Koszt leada w firmie sprzedającej oprogramowanie do zarządzania flotą i w firmie sprzedającej usługi sprzątania biur różni się o rząd wielkości, mimo że obie działają w B2B i obie dzwonią.

Zamiast liczby damy Ci rachunek. Jest prosty, ma pięć zmiennych i po jego przejściu będziesz umiał policzyć własne widełki oraz zobaczyć, gdzie w Twoim przypadku leży dźwignia. To jest dokładnie ten sam rachunek, który robimy przy wycenie kampanii.

Wzór: co jest w liczniku, a co w mianowniku

Koszt jednego leada to całkowity koszt kampanii podzielony przez liczbę leadów, które ta kampania przyniosła. Cała trudność siedzi w tym, jak dojść do obu tych liczb.

Licznik, czyli koszt kampanii, to liczba godzin pracy pomnożona przez koszt godziny. Przy zespole wewnętrznym koszt godziny obejmuje wynagrodzenie, koszty pracodawcy, stanowisko, system do dzwonienia i czas menedżera na nadzór. Przy kampanii zleconej jest to po prostu stawka z umowy, ale liczba godzin nadal zależy od Twojej bazy.

Mianownik, czyli liczba leadów, powstaje z przemnożenia czterech współczynników przez wielkość bazy. Każdy z nich obcina wynik, więc końcowa liczba jest zawsze dużo mniejsza, niż podpowiada intuicja.

Pięć współczynników, które trzeba znać

1. Liczba prób połączenia na jeden rekord

Ile razy dzwonimy do jednego numeru, zanim uznamy go za nieosiągalny. To jedyny współczynnik, który zwiększa koszt i jednocześnie zwiększa wynik, więc jego ustawienie jest realną decyzją, a nie stałą. Przy jednej próbie na rekord kampania jest tania i nieskuteczna. Przy sześciu bywa nachalna i droga.

2. Odsetek skutecznych dodzwonień

Jaki procent prób kończy się tym, że ktokolwiek odbiera. Zależy głównie od jakości bazy i od pory dnia, a nie od umiejętności konsultanta. Jeśli ten współczynnik jest niski, żadna zmiana skryptu tego nie naprawi: problem jest w numerach albo w godzinach.

3. Odsetek dotarcia do decydenta

Jaki procent odebranych połączeń kończy się rozmową z osobą, która faktycznie odpowiada za dany obszar. W B2C ten współczynnik jest bliski stu procent, bo osoba odbierająca jest decydentem. W B2B to zwykle najwęższe gardło całej kampanii.

4. Konwersja rozmowy z decydentem na leada

Jaki procent rozmów z właściwą osobą kończy się kontaktem spełniającym definicję leada. To jedyny współczynnik, na który realnie wpływa jakość oferty i skryptu. Jeśli trzy pierwsze są dobre, a ten jest niski, problem leży w tym, co sprzedajesz, a nie w tym, jak dzwonisz.

5. Liczba połączeń na godzinę pracy

Ile prób konsultant wykonuje w ciągu godziny. Zależy od długości rozmowy i od tego, ile czasu zajmuje notatka po rozmowie. Ten współczynnik nie wpływa na liczbę leadów, ale przekłada się wprost na koszt, bo określa, ile godzin trzeba na przerobienie bazy.

Który współczynnik daje największą zmianę

Odpowiedź brzmi: ten, który jest u Ciebie najniższy. Ponieważ współczynniki się mnożą, poprawa najsłabszego z nich daje największy efekt, a dokładanie do już dobrego niewiele zmienia. To brzmi banalnie, a w praktyce jest źródłem większości zmarnowanych budżetów, bo firmy najczęściej poprawiają skrypt, czyli czwarty współczynnik, gdy problem siedzi w drugim albo trzecim.

Praktyczna kolejność diagnozy wygląda tak. Jeśli mało kto odbiera, popraw bazę i godziny dzwonienia. Jeśli odbierają, ale nie docierasz do decydenta, popraw otwarcie i sposób pytania o właściwą osobę. Jeśli docierasz, ale nikt nie chce rozmawiać dalej, problem jest w ofercie albo w tym, że rozmawiasz z niewłaściwym segmentem rynku. Dopiero na końcu wraca się do szlifowania zdań w skrypcie.

Wszystkie pięć współczynników możesz ustawić i zobaczyć ich wpływ na wynik w naszym kreatorze kampanii. Są tam jawnie wypisane i edytowalne właśnie po to, żeby dało się przetestować takie scenariusze.

Definicja leada zmienia koszt bardziej niż jakikolwiek współczynnik

Ta sama kampania, ta sama baza i ci sami konsultanci mogą dać koszt leada różniący się kilkukrotnie, w zależności od tego, co uznajemy za leada. Przy definicji „rozmówca nie odmówił i zgodził się na materiały” leadów jest dużo i są tanie. Przy definicji „rozmówca nazwał problem, wskazał horyzont czasowy i zgodził się na rozmowę z handlowcem” leadów jest wielokrotnie mniej i każdy jest droższy.

Druga definicja jest lepsza mimo wyższego kosztu jednostkowego, bo liczy się nie koszt leada, tylko koszt klienta. Sto tanich leadów, z których żaden nie kupi, jest droższe od dziesięciu drogich, z których dwa kupią. To jest najczęstsza pułapka przy porównywaniu ofert dostawców: ten, który podaje niższą stawkę za leada, zwykle ma po prostu luźniejszą definicję.

Dlatego przy każdej wycenie zaczynamy od ustalenia definicji i zapisujemy ją jednym zdaniem, które rozumie zarówno konsultant, jak i handlowiec. Opisaliśmy to szerzej na stronie generowanie leadów B2B.

Koszt leada a koszt pozyskania klienta

Koszt leada to metryka pośrednia i sama w sobie nie mówi, czy kampania się opłaca. Żeby to ocenić, trzeba przejść dwa kroki dalej: jaki procent leadów zamienia się w klienta i ile ten klient jest wart przez cały okres współpracy.

Rachunek jest prosty. Koszt pozyskania klienta to koszt leada podzielony przez konwersję leada na klienta. Jeśli lead kosztuje określoną kwotę, a co dziesiąty lead kupuje, koszt klienta jest dziesięciokrotnie wyższy niż koszt leada. Zestawia się to z marżą na pierwszej transakcji oraz z wartością klienta w dłuższym okresie.

Ta perspektywa zmienia decyzje. Kampania, która daje drogie leady, może być bardzo opłacalna, jeśli klient zostaje na trzy lata. Kampania z tanimi leadami może być stratna, jeśli sprzedaż jest jednorazowa i o niskiej marży. Dlatego przy wycenie pytamy o wartość klienta, choć na pierwszy rzut oka nie jest to pytanie do dostawcy usług telefonicznych.

Jak policzyć własne widełki w kwadrans

Weź kartkę albo otwórz kalkulator i przejdź przez sześć kroków.

1. Ustal koszt godziny. Przy własnym zespole zsumuj wszystkie koszty roczne stanowiska i podziel przez liczbę realnie przepracowanych godzin, a nie przez godziny z etatu. Przy kampanii zleconej weź stawkę z oferty.
2. Ustal wielkość bazy. Ile masz rekordów do przedzwonienia w tej kampanii.
3. Policz liczbę prób. Baza pomnożona przez liczbę prób na rekord.
4. Policz godziny. Liczba prób podzielona przez liczbę połączeń na godzinę.
5. Policz leady. Liczba prób pomnożona przez trzy współczynniki: dodzwonienia, dotarcie do decydenta, konwersję na leada.
6. Podziel. Godziny razy koszt godziny, podzielone przez liczbę leadów.

Zrób ten rachunek trzy razy: dla scenariusza pesymistycznego, realistycznego i optymistycznego, zmieniając tylko współczynniki. Dostaniesz widełki, a nie punkt, i to jest właściwa forma odpowiedzi na pytanie o koszt leada. Każdy, kto podaje jedną liczbę bez widełek i bez założeń, albo nie zrobił tego rachunku, albo zna Twoją bazę lepiej niż Ty.

Jeśli nie chcesz liczyć ręcznie, ten sam rachunek robi za Ciebie nasz kreator kampanii, z tą różnicą, że wszystkie założenia są tam widoczne i możesz je nadpisać własnymi. Nasze modele rozliczeń, w tym rozliczenie za efekt, opisaliśmy na stronie koszty i modele rozliczeń.

Przykładowy rachunek krok po kroku

Poniżej przykład liczbowy. Wszystkie wartości są przyjęte na potrzeby ilustracji i nie są danymi rynkowymi ani naszą ofertą. Chodzi wyłącznie o pokazanie, jak zachowuje się ten rachunek i gdzie znika większość kontaktów.

Przyjmijmy bazę pięciu tysięcy rekordów w kampanii B2B, dwie i pół próby połączenia na rekord, trzydzieści procent skutecznych dodzwonień, czterdzieści procent dotarcia do decydenta, dziesięć procent konwersji rozmowy z decydentem na leada i osiemnaście połączeń na godzinę.

• Próby połączeń: 5 000 razy 2,5, czyli 12 500.
• Skuteczne dodzwonienia: 12 500 razy 30 procent, czyli 3 750.
• Rozmowy z decydentem: 3 750 razy 40 procent, czyli 1 500.
• Leady: 1 500 razy 10 procent, czyli 150.
• Godziny pracy: 12 500 podzielone przez 18, czyli około 695.

Koszt jednego leada to 695 godzin pomnożone przez Twój koszt godziny, podzielone przez 150. Przy koszcie godziny na poziomie stu złotych daje to około 463 złotych za leada. Przy koszcie sześćdziesięciu złotych: około 278 złotych. Przy stu pięćdziesięciu: około 695 złotych.

Zwróć uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze z pięciu tysięcy rekordów zostało sto pięćdziesiąt leadów, czyli trzy procent bazy. To jest normalny rząd wielkości w B2B i warto go znać przed zaplanowaniem budżetu. Po drugie sam koszt godziny zmienia wynik dwuipółkrotnie, a nie zmienia ani jednej rzeczy w skuteczności kampanii. Dlatego porównywanie ofert wyłącznie po stawce godzinowej prowadzi na manowce.

Teraz zmień jedną rzecz: podnieś konwersję na leada z dziesięciu do piętnastu procent, co odpowiada lepiej dopasowanej ofercie. Leadów jest 225 zamiast 150, a koszt jednostkowy spada o jedną trzecią, przy tym samym budżecie i tej samej liczbie godzin. To jest właśnie sens pilotażu: zanim wydasz pełny budżet, sprawdzasz, w którym miejscu tej układanki jesteś.

Cztery błędy w liczeniu kosztu leada

1. Liczenie tylko wynagrodzenia

Przy zespole wewnętrznym najczęstszy błąd polega na wzięciu do rachunku samej pensji. Poza nią są koszty pracodawcy, stanowisko, system do dzwonienia, czas menedżera na nadzór oraz rekrutacja przy rotacji. Realny koszt godziny bywa przez to znacząco wyższy niż ten z pierwszego oszacowania.

2. Dzielenie przez godziny z etatu

Osoba zatrudniona na pełny etat nie dzwoni przez osiem godzin dziennie. Są szkolenia, urlopy, zebrania i praca administracyjna. Dzielenie kosztu rocznego przez nominalną liczbę godzin zaniża koszt godziny realnie przepracowanej przy telefonie.

3. Pomijanie kontaktów odłożonych w czasie

Kampania, która daje sto pięćdziesiąt leadów, daje zwykle też kilkaset kontaktów z terminem powrotu. Przypisanie całego kosztu wyłącznie do leadów zawyża koszt jednostkowy i prowadzi do wyłączania kampanii, które w drugim cyklu byłyby znacznie tańsze.

4. Porównywanie kosztu leada między kanałami bez uwzględnienia jakości

Lead z formularza na stronie i lead z rozmowy telefonicznej to dwie różne rzeczy, nawet jeśli w raporcie stoją w tej samej kolumnie. Ten pierwszy jest tańszy i zwykle mniej dojrzały. Porównywać należy koszt klienta, a nie koszt leada, bo dopiero on uwzględnia różnicę w konwersji.

Co zrobić z tym rachunkiem

Najpierw policz go dla stanu obecnego, nawet jeśli część współczynników musisz oszacować. Sama próba wypełnienia tych pięciu liczb pokazuje, czego o własnej sprzedaży nie wiesz, a to jest już wartościowy wynik. Firmy, które prowadzą kampanie telefoniczne od lat, często nie znają odsetka dotarcia do decydenta, bo nikt go nigdy nie mierzył osobno.

Potem ustal, który współczynnik jest u Ciebie najsłabszy, i popraw wyłącznie jego. Poprawka najsłabszego ogniwa daje największy zwrot, a zmienianie wszystkiego naraz uniemożliwia ocenę tego, co zadziałało.

Na koniec porównaj wynik z ofertą zewnętrzną, pamiętając, żeby porównywać koszt efektu przy tej samej definicji, a nie stawki godzinowe. Jeśli chcesz, żebyśmy przeszli przez ten rachunek razem na Twojej bazie, wycena jest bezpłatna i zaczyna się dokładnie od tych pytań.