Telemarketing co to jest i czym różni się od call center

Telemarketing: co to jest

Telemarketing to prowadzenie działań marketingowych i sprzedażowych przez telefon. To jest definicja najszersza z całej czwórki i obejmuje wszystko, co dzieje się w kanale telefonicznym w celu handlowym: pierwszy kontakt z nowym rynkiem, umawianie spotkań, sprzedaż, badania satysfakcji, przypominanie o płatnościach, a także odbieranie telefonów od klientów, którzy dzwonią po kampanii reklamowej.

W praktyce polskiego rynku słowo „telemarketing” bywa używane w węższym znaczeniu, jako synonim dzwonienia z ofertą do osób prywatnych. To zawężenie jest źródłem większości nieporozumień, bo kampania B2B umawiająca spotkania dla handlowców też jest telemarketingiem, tyle że nie przypomina tego, co większość ludzi ma na myśli, słysząc to słowo.

Kluczowe rozróżnienie w telemarketingu przebiega nie między branżami, ale między kierunkami ruchu i między tym, kto jest po drugiej stronie. Do tego wrócimy niżej, bo to od tych dwóch rzeczy zależy koszt, skuteczność i wymogi prawne kampanii.

Call center to nie to samo co telemarketing

Call center to sposób zorganizowania pracy telefonicznej, a nie cel tej pracy. Jest to zespół, infrastruktura i procedury służące do obsługi dużej liczby połączeń: wychodzących, przychodzących albo jednych i drugich. Call center może prowadzić telemarketing, ale może też obsługiwać wyłącznie zgłoszenia serwisowe, rejestrację pacjentów albo infolinię techniczną, czyli rzeczy niemające z marketingiem nic wspólnego.

Różnica ma znaczenie przy zamawianiu usługi. Zdanie „szukamy call center” mówi dostawcy tylko tyle, że chodzi o telefon. Zdanie „szukamy kampanii umawiającej spotkania w branży produkcyjnej” pozwala od razu oszacować pracochłonność, dobrać model rozliczenia i powiedzieć, czy to w ogóle ma sens. Dlatego u nas pierwsze pytanie w briefie dotyczy celu kampanii, a nie liczby stanowisk.

Warto też wiedzieć, że fraza „call center” w polskim internecie jest zdominowana przez dwie intencje niezwiązane z zamawianiem usługi: szukanie pracy oraz szukanie oprogramowania. Jeśli szukasz dostawcy, precyzyjniejsze będą określenia takie jak usługi call center albo call center dla firm.

Contact center: to samo plus pozostałe kanały

Contact center to rozszerzenie call center o kanały inne niż telefon: e-mail, czat na stronie, formularze, komunikatory i media społecznościowe. Istotą nie jest sama liczba kanałów, tylko to, że wszystkie trafiają do jednej kolejki zgłoszeń obsługiwanej przez ten sam zespół i widocznej w jednym miejscu.

Ta różnica organizacyjna ma konkretne konsekwencje. W call center miarą jest liczba połączeń i czas oczekiwania. W contact center dochodzi kwestia priorytetów między kanałami: telefon jest synchroniczny i nie może czekać, mail poczeka godzinę, czat jest gdzieś pośrodku. Ustalenie tych priorytetów jest osobną decyzją, którą trzeba podjąć przed uruchomieniem obsługi.

Dla większości polskich firm średniej wielkości pełne contact center jest przerostem formy. Realna potrzeba brzmi zwykle: odbierzcie telefony w godzinach, w których nie mamy kogo do nich posadzić. To jest zadanie dla infolinii przychodzącej, a nie powód do budowania wielokanałowej struktury.

Telesprzedaż jako wąska część telemarketingu

Telesprzedaż to domykanie transakcji przez telefon, bez etapu spotkania. Rozmowa kończy się zamówieniem albo nie kończy się niczym. To najwęższe z omawianych pojęć i jednocześnie najbardziej wymagające, bo wymaga produktu, który da się kupić bez oglądania i bez konsultacji.

W praktyce sprawdza się przy ofertach prostych, powtarzalnych i o znanej cenie: przedłużenie abonamentu, dosprzedaż do istniejącej umowy, zamówienie towaru z katalogu, ubezpieczenie o standardowym zakresie. Przy produktach złożonych telefon nie służy do sprzedaży, tylko do umówienia rozmowy z kimś, kto sprzedaż poprowadzi. Ten test przydatności kanału opisaliśmy na stronie sprzedaż telefoniczna.

Wychodzące i przychodzące: dwa różne zawody

Podział na połączenia wychodzące i przychodzące jest ważniejszy niż wszystkie powyższe definicje razem wzięte, bo dotyczy tego, jak wygląda praca i czego wymaga od człowieka.

Połączenia wychodzące to inicjatywa po naszej stronie. Rozmówca nie chciał tej rozmowy i pierwsze zadanie polega na uzyskaniu zgody na jej kontynuowanie. Praca jest powtarzalna, obarczona wysokim odsetkiem odmów i wymaga odporności. Miarą jest liczba prób, dodzwonień i efektów.

Połączenia przychodzące to inicjatywa po stronie klienta. Rozmówca sam zadzwonił, więc ma potrzebę i często emocje: pilność, irytację albo niepewność. Praca wymaga znajomości produktu i procedur, a nie odporności na odmowę. Miarą jest czas odbioru, odsetek spraw zamkniętych w pierwszej rozmowie i jakość przekazania tych, które trzeba eskalować.

Te dwa profile pracy rzadko łączą się w jednej osobie i to jest jeden z częstszych powodów, dla których wewnętrzne zespoły w firmach nie działają: ta sama osoba ma rano dzwonić na zimno, a po południu obsługiwać reklamacje. Obie te rzeczy wykonuje wtedy przeciętnie.

Kupujesz ludzi czy system: najważniejsze rozróżnienie przy zamawianiu

Na rynku funkcjonują obok siebie dwie zupełnie różne kategorie dostawców, które używają tych samych słów w materiałach marketingowych.

Dostawcy oprogramowania sprzedają system call center: kolejkowanie połączeń, dialer, nagrywanie, raporty, integrację z CRM. Rozliczają się za stanowisko i miesiąc. Po zakupie masz narzędzie i nadal potrzebujesz ludzi, którzy będą przy nim siedzieć.

Dostawcy usługi sprzedają pracę zespołu: konsultantów, którzy dzwonią albo odbierają, razem z nadzorem jakości i raportowaniem. Rozliczają się za godzinę, za kontakt albo za efekt. Po zakupie masz wykonaną pracę, a system jest po ich stronie i nie jest Twoim zmartwieniem.

To rozróżnienie warto zrobić przed pierwszą rozmową z jakimkolwiek dostawcą, bo obie kategorie odpowiadają na inne pytanie. Sami należymy do drugiej: nie sprzedajemy systemu, tylko pracę zespołu, który dzwoni i odbiera. Klient, który kupił system i odkrył, że nadal nie ma kto dzwonić, jest u nas najczęstszym gościem.

Skąd zła reputacja telemarketingu i co z tym zrobić

Telemarketing ma w Polsce złą prasę i jest to zasłużone w tej części rynku, która dzwoni bez podstawy prawnej, ukrywa cel rozmowy i naciska na decyzję. Każda taka rozmowa obniża skuteczność wszystkich pozostałych, bo uczy ludzi, żeby nie odbierać z nieznanych numerów. To jest problem branżowy, nie wizerunkowy: koszt dotarcia rośnie dla wszystkich.

Praktyczny wniosek dla firmy, która chce prowadzić kampanię, jest taki, że reputacja marki jest częścią rachunku. Kampania oparta na presji może dać krótkoterminowy wynik i jednocześnie kosztować skargi, wypowiedzenia i wpisy w internecie. Dlatego trzy rzeczy traktujemy jako warunek prowadzenia kampanii, a nie jako opcję: konsultant przedstawia się na początku, mówi, w czyim imieniu dzwoni, i akceptuje odmowę bez trzeciej próby przekonania.

Drugi wniosek dotyczy podstawy prawnej. Kontakt telefoniczny w celu marketingu bezpośredniego wymaga w Polsce zgody (Prawo komunikacji elektronicznej), a przy danych pozyskanych nie od osoby, której dotyczą, dochodzi obowiązek informacyjny z art. 14 RODO. To nie jest formalność do odhaczenia po kampanii, tylko warunek, który przesądza, czy kampania w ogóle może ruszyć w planowanym kształcie. Piszemy o tym szerzej we wpisie cold call co to jest i w FAQ.

Trzeci wniosek jest najbardziej praktyczny: dobrze poprowadzona rozmowa telefoniczna nadal jest jednym z niewielu kanałów, w których w kilka minut dowiadujesz się, dlaczego rynek nie kupuje. Żadna kampania reklamowa nie da Ci zdania wypowiedzianego wprost przez zakupowca z branży, do której chcesz wejść. To jest realna wartość telemarketingu i przetrwa ona wszystkie mody na inne kanały.

Ile kosztuje telemarketing i od czego to zależy

Nie ma jednej stawki, bo telemarketing nie jest jednym produktem. Koszt zależy przede wszystkim od tego, ile godzin pracy konsultanta wymaga osiągnięcie jednego efektu, a to z kolei zależy od trudności dotarcia do rozmówcy i od długości rozmowy.

W praktyce rachunek składa się z dwóch części. Pierwsza to koszt czasu: liczba godzin pomnożona przez stawkę. Druga to przeliczenie tego na efekt, czyli podzielenie przez liczbę spotkań, leadów albo sprzedaży, które te godziny przyniosły. Dopiero druga liczba mówi cokolwiek o opłacalności, a pierwsza sama w sobie jest myląca: tańsza stawka godzinowa przy gorszej skuteczności daje droższy efekt.

Na liczbę potrzebnych godzin wpływa pięć rzeczy: jakość bazy, liczba prób na rekord, odsetek dodzwonień, trudność dotarcia do decydenta i długość rozmowy. Wszystkie pięć da się ustawić i przetestować w naszym kreatorze kampanii. Szczegółowy rachunek rozłożyliśmy na czynniki we wpisie ile kosztuje lead B2B z telefonu.

Osobną kwestią jest model rozliczenia. Za godzinę, za skuteczny kontakt, za efekt albo od sprzedaży: każdy z nich inaczej rozkłada ryzyko między dostawcę a zamawiającego. Nie ma modelu lepszego w każdej sytuacji, jest model pasujący do tego, jak mierzalny jest efekt w danej kampanii. Opisaliśmy to na stronie koszty i modele rozliczeń.

Jak wybrać dostawcę i o co zapytać w pierwszej rozmowie

Pierwsze pytanie nie powinno dotyczyć ceny, tylko tego, co dostawca uznaje za efekt. Jeśli odpowiedź jest ogólna, cena i tak nie będzie porównywalna z żadną inną ofertą. Ostra definicja efektu jest jedyną podstawą do porównania dwóch propozycji.

Drugie pytanie dotyczy pochodzenia bazy i podstawy prawnej kontaktu. Dostawca, który nie potrafi powiedzieć, skąd weźmie numery i na jakiej podstawie zadzwoni, przenosi ryzyko na zamawiającego, bo to administrator danych odpowiada za legalność przetwarzania.

Trzecie pytanie brzmi: czy dostanę nagrania rozmów. Nagrania są jedynym obiektywnym materiałem pozwalającym ocenić jakość pracy. Raport z liczbami można przedstawić na wiele sposobów, nagranie z rozmowy nie pozostawia miejsca na interpretację.

Czwarte pytanie dotyczy pilotażu. Dostawca, który przed pierwszym telefonem gwarantuje liczbę efektów, albo zna Twoją bazę lepiej niż Ty, albo obiecuje coś, czego nie może wiedzieć. Uczciwa odpowiedź brzmi: zacznijmy od ograniczonej próby i zmierzmy.

Piąte pytanie jest o to, co się dzieje z kontaktami, które powiedziały „nie teraz”. Odpowiedź pokazuje, czy dostawca myśli o Twoim lejku sprzedaży, czy tylko o rozliczeniu bieżącego cyklu. Tak właśnie ustawiamy własny proces, co opisaliśmy na stronie jak prowadzimy kampanie.

Kiedy telefon jest lepszy od maila, a kiedy gorszy

Telemarketing konkuruje dziś z kanałami, które są tańsze w przeliczeniu na kontakt: mailem, reklamą i wiadomościami w serwisach zawodowych. Porównanie po koszcie kontaktu wypada dla telefonu źle i to jest jeden z powodów, dla których bywa skreślany. Porównanie po jakości informacji wypada odwrotnie.

Telefon wygrywa w trzech sytuacjach. Po pierwsze, gdy potrzebujesz odpowiedzi teraz, a nie za tydzień: rozmowa daje rozstrzygnięcie w kilka minut, mail zostawia Cię w niepewności. Po drugie, gdy chcesz zrozumieć rynek, a nie tylko go zmierzyć: jedno zdanie wypowiedziane przez zakupowca jest warte więcej niż tabela współczynników otwarć. Po trzecie, gdy sprawa jest niestandardowa i wymaga dopytania, bo formularz nie przewidzi wszystkich przypadków.

Telefon przegrywa wtedy, gdy kontakt ma być masowy i tani, gdy odbiorca jest z założenia nieosiągalny w godzinach pracy albo gdy oferta wymaga pokazania czegoś na ekranie. Przegrywa też przy bardzo długim cyklu decyzyjnym, w którym pierwsza rozmowa jest o rok za wczesna.

W praktyce najlepsze wyniki daje połączenie kanałów: mail przed telefonem podnosi rozpoznawalność, telefon rozstrzyga, a mail po rozmowie utrwala ustalenia. Sekwencja jest ważniejsza niż wybór jednego kanału i tak właśnie planujemy kampanie, w których klient ma już działający marketing.