Ile kosztuje umówione spotkanie handlowe? Jak liczyć widełki

Dlaczego cena umówionego spotkania różni się o rząd wielkości

Spotkanie z właścicielem małej firmy usługowej i spotkanie z dyrektorem zakupów w zakładzie produkcyjnym to dwie zupełnie różne prace, choć w ofercie obie nazywają się „umówione spotkanie B2B”. W pierwszym przypadku rozmówca odbiera własny telefon i decyduje sam. W drugim trzeba przejść przez sekretariat, trafić w okno między naradami i przekonać osobę, która ma w tym tygodniu trzech innych dostawców na liście.

Liczba prób potrzebnych do jednego spotkania różni się w tych sytuacjach kilkukrotnie, a koszt idzie za nią wprost. Dlatego pytanie „ile kosztuje umówione spotkanie” bez podania, z kim i po co, nie ma sensownej odpowiedzi. Ma za to odpowiedź warunkowa i o niej jest ten tekst.

Sześć czynników, które windują koszt spotkania

1. Stanowisko rozmówcy

Im wyżej w strukturze, tym trudniej się dodzwonić i tym więcej prób potrzeba. Różnica między kierownikiem działu a członkiem zarządu bywa większa niż różnica między branżami.

2. Wielkość firmy

W firmie dziesięcioosobowej właściciel odbiera telefon. W firmie pięćsetosobowej między dzwoniącym a decydentem jest kilka warstw. Każda warstwa to dodatkowe próby i dodatkowe rozmowy, które nie kończą się spotkaniem, ale są konieczne, żeby do niego dojść.

3. Nasycenie rynku

Jeśli do tej samej grupy dzwoni dziesięciu dostawców tygodniowo, opór jest wyższy niezależnie od jakości oferty. Rynki nasycone, na przykład usługi IT dla dużych firm, są droższe niż nisze, w których telefon jest rzadkością.

4. Złożoność oferty

Im dłużej trzeba tłumaczyć, po co jest to spotkanie, tym mniej rozmów kończy się terminem. Oferta, którą da się streścić w jednym zdaniu, umawia się łatwiej, nawet jeśli produkt jest droższy.

5. Jakość bazy

Baza z aktualnymi numerami bezpośrednimi daje wielokrotnie lepszy wynik niż lista numerów centrali. To jest zwykle największa pojedyncza dźwignia po stronie klienta i najtańsza do poprawienia.

6. Ostrość definicji spotkania

Im więcej warunków musi spełnić spotkanie, żeby się liczyło, tym wyższa cena jednostkowa. To nie jest sztuczka cenowa, tylko konsekwencja arytmetyki: ostrzejsza definicja oznacza mniej efektów z tej samej liczby rozmów.

Definicja spotkania: pięć warunków, które warto zapisać

Zanim zapytasz o cenę, ustal na piśmie, co uznajesz za umówione spotkanie. Bez tego porównanie ofert jest niemożliwe, a rozliczenie skończy się sporem. My stosujemy pięć warunków i wszystkie muszą być spełnione łącznie:

1. Rozmówca zna temat i cel spotkania, a nie tylko zgodził się „na rozmowę”.
2. Termin jest konkretny, z datą i godziną, a nie ogólny („gdzieś w przyszłym tygodniu”).
3. Rozmawialiśmy z osobą decyzyjną albo współdecydującą w danym obszarze.
4. Rozmówca wyraźnie zgodził się na kontakt handlowca.
5. Spotkanie zostało potwierdzone dzień wcześniej.

Piąty warunek jest najczęściej pomijany w ofertach na rynku, a ma największy wpływ na to, ile spotkań faktycznie się odbywa. Potwierdzenie dzień wcześniej kosztuje jeden krótki telefon i eliminuje sporą część pustych przejazdów. Opisaliśmy to na stronie umawianie spotkań handlowych.

Spotkanie online kontra spotkanie u klienta

To dwie różne ceny, bo dwie różne trudności. Spotkanie zdalne kosztuje rozmówcę dwadzieścia minut i jedno kliknięcie, więc próg zgody jest niski. Spotkanie u klienta oznacza wpuszczenie kogoś do firmy i zablokowanie godziny w kalendarzu, więc wymaga mocniejszego powodu.

W kampaniach B2B najczęściej opłaca się układ dwuetapowy: krótka rozmowa online jako pierwszy krok, wizyta dopiero po potwierdzeniu tematu. Wyjątkiem są branże, w których wizyta jest częścią oferty, na przykład audyt instalacji albo pomiar na miejscu. Tam próba umówienia rozmowy online tylko wydłuża drogę.

Przy handlowcach terenowych dochodzi geografia. Cztery spotkania w jednym regionie w jednym dniu są warte więcej niż sześć rozrzuconych po kraju w ciągu tygodnia, bo w pierwszym przypadku handlowiec rozmawia, a w drugim jedzie. To trzeba powiedzieć dostawcy przed startem, bo wpływa na kolejność dzwonienia.

Kto ponosi ryzyko nieodbytego spotkania

Część spotkań nie dojdzie do skutku niezależnie od jakości pracy: rozmówca zachoruje, wypadnie mu narada, zmieni zdanie. Pytanie brzmi, kto ponosi tego koszt, i odpowiedź na nie powinna być w umowie, a nie w domyśle.

Uczciwy podział wygląda tak: dostawca odpowiada za to, co kontroluje, czyli za jakość kwalifikacji i za potwierdzenie terminu. Nie odpowiada za to, czego nie kontroluje, czyli za zdarzenia losowe po stronie rozmówcy. W praktyce oznacza to zwykle jedno przełożenie terminu w cenie i ponowne umówienie, jeśli rozmówca odwołał spotkanie z własnej inicjatywy.

Czego unikać: rozliczenia wyłącznie za spotkania odbyte, bez żadnego wynagrodzenia za pracę nad umówieniem. Taki układ brzmi korzystnie dla zamawiającego, a w praktyce popycha dostawcę do umawiania kogokolwiek, byle się zgodził, bo tylko wtedy ma szansę cokolwiek zarobić. Efektem są spotkania niskiej jakości i wzajemne pretensje.

Jak porównywać oferty dostawców

Jeśli zbierasz oferty od kilku firm, sprowadź je do wspólnego mianownika, zadając każdej te same pięć pytań:

1. Jaką definicję umówionego spotkania stosujecie i czy potwierdzacie termin dzień wcześniej?
2. Co się dzieje, gdy spotkanie zostanie odwołane przez rozmówcę?
3. Ile prób połączenia wykonujecie na jeden rekord i w jakich godzinach?
4. Czy dostanę nagrania rozmów, które zakończyły się umówieniem?
5. Co się dzieje z kontaktami, które powiedziały „nie teraz”?

Różnice w odpowiedziach zwykle wyjaśniają całą różnicę w cenie. Oferta tańsza o połowę prawie zawsze ma luźniejszą definicję, mniej prób na rekord albo nie obejmuje potwierdzania terminów. To nie znaczy, że jest zła: znaczy, że kupujesz co innego.

Pytanie piąte jest testem na to, czy dostawca myśli o Twoim lejku, czy o własnej fakturze. Kontakty odłożone w czasie są w kampaniach B2B najliczniejszą grupą i po kilku miesiącach bywają lepszym źródłem sprzedaży niż nowa baza.

Policz własne widełki, zanim zapytasz o ofertę

Rachunek jest taki sam jak przy leadzie, tylko z ostrzejszym mianownikiem. Weź wielkość bazy, pomnóż przez liczbę prób na rekord, żeby dostać liczbę połączeń. Pomnóż przez odsetek dodzwonień, potem przez odsetek dotarcia do decydenta, a na końcu przez konwersję rozmowy z decydentem na umówione spotkanie. Wynik to liczba spotkań.

Osobno policz liczbę godzin: liczba prób podzielona przez liczbę połączeń na godzinę. Pomnóż przez koszt godziny, własny albo z oferty. Podziel przez liczbę spotkań i masz koszt jednostkowy.

Zrób to dla trzech scenariuszy, zmieniając wyłącznie konwersję na spotkanie: pesymistycznego, realistycznego i optymistycznego. Rozstrzał między pierwszym a trzecim pokaże Ci, jak bardzo wynik zależy od jednego założenia, którego przed pilotażem nikt nie zna. To jest właśnie powód, dla którego każdą współpracę zaczynamy od pilotażu, zamiast obiecywać liczbę spotkań w ofercie.

Cały ten rachunek możesz przeprowadzić klikając, w naszym kreatorze kampanii: wybierasz cel „spotkania”, ustawiasz bazę i podmieniasz założenia na własne. Modele rozliczeń, w tym rozliczenie za umówione spotkanie, opisaliśmy na stronie koszty i modele rozliczeń.

Co zrobić, gdy spotkania się umawiają, ale nie odbywają

To najczęstszy problem zgłaszany po pierwszym miesiącu kampanii i prawie zawsze ma jedną z czterech przyczyn. Warto je rozróżnić, bo każda wymaga innej poprawki.

Rozmówca zgodził się z uprzejmości. Nie chciał przedłużać rozmowy, więc przystał na termin, licząc, że sprawa rozejdzie się po kościach. Rozpoznaje się to po nagraniu: zgoda pada szybko, bez żadnego pytania z jego strony. Poprawka polega na dodaniu do skryptu pytania kontrolnego przed ustaleniem terminu, na przykład o to, co chciałby zobaczyć na spotkaniu.

Termin był zbyt odległy. Spotkanie umówione na za trzy tygodnie ma dużo większą szansę na odwołanie niż to za trzy dni. W tym czasie zmienia się priorytet, wypada narada, pojawia się pilniejszy temat. Poprawka jest prosta: proponować najbliższe realne terminy, a nie te najwygodniejsze dla kalendarza handlowca.

Zabrakło potwierdzenia. Krótki telefon dzień wcześniej jest najtańszym sposobem podniesienia liczby odbytych spotkań. Jeśli dostawca go nie wykonuje, to nie jest oszczędność, tylko przerzucenie kosztu na handlowca, który jedzie na darmo.

Rozmawialiśmy z niewłaściwą osobą. Osoba, która nie ma wpływu na decyzję, zgadza się łatwiej, bo spotkanie nic ją nie kosztuje. Potem okazuje się, że nie może podjąć tematu i odwołuje. Poprawka leży w kwalifikacji, nie w umawianiu.

Wszystkie cztery przyczyny widać w nagraniach i dlatego uważamy dostęp do nagrań za warunek sensownej współpracy, a nie za dodatek. Nasze zasady w tym zakresie opisaliśmy na stronie umawianie spotkań handlowych.

Spotkanie to metryka pośrednia, nie cel

Liczba umówionych spotkań jest wygodna do raportowania i łatwa do porównania między miesiącami, ale sama w sobie nie mówi, czy kampania się opłaca. Żeby to ocenić, trzeba przejść dwa kroki dalej, tak samo jak przy leadzie.

Pierwszy krok: jaki procent umówionych spotkań się odbywa. Drugi: jaki procent odbytych spotkań kończy się sprzedażą. Dopiero iloczyn tych dwóch liczb, zestawiony z kosztem jednostkowym spotkania, mówi, ile kosztuje klient pozyskany tym kanałem.

Ta perspektywa bywa zaskakująca. Kampania dająca mniej spotkań, ale lepiej zakwalifikowanych, często wygrywa z kampanią, która umawia dużo i tanio, bo jej spotkania częściej kończą się sprzedażą i mniej z nich przepada. Handlowiec, który jeździ na spotkania z niską konwersją, traci nie tylko czas, ale i zaufanie do całego kanału, a to jest koszt, którego nie widać w żadnej tabelce.

Dlatego przy wycenie pytamy nie tylko o to, ile spotkań chcesz, ale też o to, ile z nich zamienia się dziś u Ciebie w sprzedaż i ile wart jest klient. Bez tych dwóch liczb nie da się powiedzieć, czy droższe i lepiej kwalifikowane spotkanie ma dla Ciebie sens, czy przeciwnie. Modele rozliczeń, które z tego wynikają, opisaliśmy na stronie koszty i modele rozliczeń.

Dlaczego uczciwa oferta zaczyna się od pilotażu

Dostawca, który przed pierwszym telefonem podaje gwarantowaną liczbę spotkań, opiera się na danych z innych kampanii, a nie z Twojej. Może trafić i często trafia, ale to jest zakład, a nie prognoza. Jedyną rzetelną odpowiedzią na pytanie o liczbę spotkań z Twojej bazy jest zmierzenie tego na ograniczonej próbie.

Pilotaż na kilkuset rekordach daje w dwa tygodnie trzy informacje, których nie zastąpi żadne doświadczenie z innych branż: rzeczywisty odsetek dodzwonień w Twojej bazie, realną trudność dotarcia do decydenta w Twoim segmencie oraz to, czy Twoja oferta zatrzymuje rozmowę na tyle długo, żeby doszło do propozycji terminu.

Dopiero z tymi trzema liczbami rachunek z poprzedniej sekcji przestaje być symulacją, a staje się wyceną. Wtedy też można sensownie zdecydować o modelu rozliczenia: przy potwierdzonej i stabilnej konwersji rozliczenie za efekt jest korzystne dla obu stron, przy niepewnej uczciwsze jest rozliczenie godzinowe.

Pilotaż ma jeszcze jedną zaletę, o której rzadko się mówi: bywa, że kończy się rekomendacją, żeby nie prowadzić tej kampanii w tej formie. Taki wynik po dwóch tygodniach kosztuje ułamek tego, co ten sam wniosek wyciągnięty po kwartale pełnego wolumenu. Dlatego każdą współpracę zaczynamy właśnie tak, co opisaliśmy na stronie jak prowadzimy kampanie.