Blog · 15.09.2026 · 9 min czytania
Pozyskiwanie klientów B2B i pozyskiwanie klientów biznesowych, kanały, koszty i co zlecić na zewnątrz
Większość tekstów o pozyskiwaniu klientów B2B wylicza kanały i kończy na „to zależy”. Ten tekst jest dla osoby, która ma budżet na jeden nowy kanał w tym kwartale i musi zdecydować, co kupić, co zlecić i czego się po tym spodziewać. Z kwotami i z rachunkiem, nie z listą pomysłów.
Krótka odpowiedź
Pozyskiwanie klientów B2B, czyli pozyskiwanie klientów biznesowych, opiera się na pięciu kanałach: poleceniach, wyszukiwarce i reklamie, LinkedIn i cold mailingu, targach oraz telefonie. Tylko telefon daje sterowanie liczbą rozmów z decydentami z tygodnia na tydzień i tylko telefon da się w całości zlecić na zewnątrz bez zatrudniania. Zlecony kanał telefoniczny zaczyna się u nas od kampanii pilotażowej za 9 900 zł netto miesięcznie, a stała współpraca to retainer od 15 000 do 50 000 zł netto miesięcznie. Handlowcom zostaje to, czego zlecić się nie da: spotkanie, oferta i domknięcie.
Jak pozyskiwać klientów B2B, czyli pięć kanałów i co je różni
Każdy z pięciu kanałów działa i każdy ma w jakiejś firmie swoich zwolenników. Różnią się nie skutecznością w ogóle, tylko trzema rzeczami, które decydują o tym, czy pasują do Twojej sytuacji: ile czasu mija do pierwszej rozmowy z decydentem, ile kosztuje start i czy da się nimi sterować, kiedy handlowcy mają pusty kalendarz.
| Kanał | Do pierwszej rozmowy | Sterowanie | Co można zlecić |
|---|---|---|---|
| Polecenia | Nieprzewidywalnie, od dni do miesięcy | Żadne. Przychodzą, gdy klient o Tobie wspomni | Nic. Można tylko o nie prosić po dobrze zamkniętym projekcie |
| Wyszukiwarka i reklama | Tygodnie przy reklamie, miesiące przy SEO | Budżetem, ale zapytanie trafia też do konkurencji | Kampanie i treści. Oddzwonienie do zapytania nadal musi ktoś wykonać |
| LinkedIn i cold mailing | Tygodnie, odpowiedzi w pojedynczych procentach | Liczbą wysyłek, nie liczbą odpowiedzi | Sekwencje i bazę. Rozmowę z tym, kto odpisał, nadal prowadzi człowiek |
| Targi i wydarzenia | Kilka dni w roku, potem cisza | Kalendarzem branży, nie Twoim | Stoisko i logistykę. Kontakty po targach zwykle leżą nieprzedzwonione |
| Telefon | Dni. Pierwsze rozmowy w pierwszym tygodniu kampanii | Liczbą konsultantów i godzin, z tygodnia na tydzień | Całość: baza, skrypt, dzwonienie, kwalifikacja, umówienie spotkania, raport |
Z tej tabeli wynika jedno: cztery pierwsze kanały produkują kontakty, a piąty produkuje rozmowy. To nie jest ranking. Firma z dobrą pozycją w Google i bez nikogo, kto oddzwania do zapytań tego samego dnia, traci więcej niż firma bez pozycji. Telefon jest kanałem, który domyka pozostałe cztery: oddzwania do zapytań z reklamy, dzwoni do tych, którzy odpisali na mail, i przedzwania wizytówki z targów, zanim zrobi to konkurencja.
Co zlecić na zewnątrz, a co zostawić handlowcom
Proces pozyskania klienta B2B ma cztery etapy: znalezienie firmy, dotarcie do decydenta i kwalifikacja, spotkanie z ofertą, domknięcie. Handlowiec jest najdroższą osobą w tym procesie i jednocześnie jedyną, która może wykonać dwa ostatnie etapy. Mimo to w większości firm MSP spędza większość dnia na dwóch pierwszych, czyli na szukaniu numerów i dzwonieniu do ludzi, którzy nie odbierają.
Podział, który się sprawdza, jest prosty. Na zewnątrz idzie wszystko przed spotkaniem: budowa listy firm pod profil klienta, dotarcie do osoby decyzyjnej, pięć pytań kwalifikujących i wpisanie terminu do kalendarza. Handlowiec dostaje spotkanie z notatką i wchodzi na gotowe. Tak wygląda u nas umawianie spotkań handlowych i generowanie leadów B2B: jeden zespół robi etapy pierwszy i drugi, Twój zespół robi trzeci i czwarty.
Warto też skrócić czwarty etap, bo to tam ginie najwięcej wygranych rozmów. Oferta wysłana w piątek, przeczytana w środę, umowa w kolejnym tygodniu: w tym czasie decydent zdążył porozmawiać z kimś innym. Firmy, które domykają najszybciej, wysyłają umowę do podpisu elektronicznego tego samego dnia, w którym zapadła decyzja, zamiast czekać na skan.
Własny SDR, agencja lead generation czy call center
Kiedy już wiadomo, że etapy przed spotkaniem mają iść poza dział handlowy, zostają trzy sposoby wykonania. Różnią się ryzykiem, które bierzesz na siebie, i tym, jak szybko można je wyłączyć.
| Sposób | Koszt i ryzyko | Czas do wyłączenia | Dla kogo |
|---|---|---|---|
| Własny SDR na etacie | Pensja ze składkami, rekrutacja, wdrożenie, rotacja. Ryzyko pustego kalendarza po Twojej stronie | Okres wypowiedzenia plus czas na ponowną rekrutację | Firma z powtarzalnym produktem i kimś, kto codziennie zarządza SDR-em |
| Agencja lead generation | Abonament albo stawka za lead. Definicja leada decyduje, za co płacisz | Zwykle umowa na kilka miesięcy | Firma, która chce kontaktów do własnego przedzwonienia, a nie spotkań |
| Telefoniczny kanał sprzedaży jako usługa | Retainer albo opłata za spotkanie. Baza, skrypt, SDR-zy, CRM i nagrania z AI analizą po stronie wykonawcy | Z miesiąca na miesiąc, start od kampanii pilotażowej | Firma, która chce spotkań w kalendarzu i chce zobaczyć wynik po dwóch tygodniach |
Pełny rachunek etatu na 2026 rok, ze składkami pracodawcy, PPK, urlopem i kosztem wypowiedzenia, rozpisaliśmy w tekście o kosztach outsourcingu sprzedaży. Tutaj wystarczy jedna liczba: handlowiec z pensją 7 000 zł brutto kosztuje pracodawcę około 8 540 zł miesięcznie samego wynagrodzenia, zanim wykona pierwszy telefon.
Ile kosztuje pozyskiwanie klientów B2B przez telefon
Podajemy kwoty wprost, bo bez nich porównanie kanałów nie ma sensu. Kampania pilotażowa to jeden ICP, od jednego do trzech SDR-ów, raport tygodniowy i nagrania rozmów, za 9 900 zł netto miesięcznie (12 177 zł brutto). Retainer, czyli stały kanał sprzedaży z dedykowanym zespołem, kosztuje od 15 000 do 50 000 zł netto miesięcznie, a pełny zewnętrzny dział sprzedaży od 50 000 zł netto miesięcznie. Opłata za kwalifikowane spotkanie i success fee są opisane w cenniku call center.
Koszt pozyskania jednego klienta to nie stawka z cennika, tylko wynik dzielenia: kwota kampanii przez liczbę podpisanych umów. Między nimi stoją trzy współczynniki, które zależą od Ciebie tak samo jak od nas: jakość bazy, odsetek spotkań, które kończą się ofertą, i odsetek ofert, które kończą się umową. Jak liczyć widełki dla własnej branży, pokazujemy w tekście o koszcie umówionego spotkania B2B. Przykład na założeniach, nie na danych rynkowych: miesiąc kampanii pilotażowej za 9 900 zł, 12 spotkań, co czwarte spotkanie kończy się umową. Daje to 3 umowy i 3 300 zł netto kosztu jednego klienta. Jeśli Twój klient jest wart mniej niż to w pierwszym roku, telefon nie jest Twoim kanałem.
Kiedy telefon nie zadziała i lepiej go nie kupować
Uczciwie: są trzy sytuacje, w których odmawiamy pilotażu, bo wynik byłby zły z góry. Pierwsza to produkt o wartości poniżej kilku tysięcy złotych rocznie na klienta. Rozmowa z decydentem kosztuje tyle samo niezależnie od tego, co sprzedajesz, więc przy tanim produkcie rachunek się nie zamyka. Druga to brak profilu klienta: jeśli odpowiedź na pytanie „do kogo dzwonimy” brzmi „do wszystkich firm”, kampania będzie dzwonić do wszystkich i umawiać spotkania z nikim. Trzecia to brak osoby, która pojedzie na umówione spotkania. Spotkania w kalendarzu bez handlowca, który je poprowadzi, to najdroższy sposób na zrobienie sobie złej opinii w branży.
Osobny przypadek to zawody regulowane. Dla kancelarii prawnej nie prowadzimy cold callingu do obcych firm ani osób fizycznych, bo zabraniają tego kodeksy etyki adwokackiej i radcowskiej. Pracujemy tam wyłącznie na zapytaniach, wycenach i obecnych klientach. Ten zakres opisaliśmy na stronie o pozyskiwaniu klientów dla kancelarii prawnej, a podobny model, oparty na zapytaniach i ofertach bez odpowiedzi, działa u nas dla biur rachunkowych.
Podstawa prawna kontaktu telefonicznego z firmą
Telefon w celu marketingu bezpośredniego wymaga wcześniejszej zgody abonenta, a abonentem jest także firma. Wynika to z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej. Dane osoby kontaktowej w firmie muszą mieć dodatkowo podstawę w RODO, najczęściej prawnie uzasadniony interes z art. 6 ust. 1 lit. f, oraz spełniony obowiązek informacyjny z art. 14 przy danych zebranych nie od tej osoby. W praktyce oznacza to trzy pytania do każdej listy: skąd pochodzi, na jakiej podstawie wolno na nią zadzwonić i czy skrypt od pierwszego zdania mówi, kto dzwoni i w jakiej sprawie. Czego wymagać od kupowanej bazy i jak ją sprawdzić przed startem, opisaliśmy w tekście o bazie firm B2B do cold callingu.
Źródła: Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), art. 398, RODO, art. 6 i 14 (EUR-Lex).
Jak zacząć pozyskiwanie klientów B2B w dwa tygodnie
Kampania pilotażowa ma jeden cel: dać Ci własne liczby zamiast cudzych obietnic. Zaczyna się od briefu, na którym ustalamy profil klienta (branża, wielkość, stanowisko decydenta i to, kogo nie chcesz), źródło listy i definicję efektu: co dokładnie ma być w kalendarzu, żebyś uznał spotkanie za umówione. Potem piszemy skrypt, który akceptujesz, i przez dwa tygodnie jeden konsultant pracuje na wycinku bazy. Kończymy raportem: próby, dodzwonienia, rozmowy z decydentem, spotkania i koszt jednego spotkania, plus nagrania do odsłuchu. Pełny zakres takiej kampanii, z porównaniem do etatu telemarketera, opisujemy na stronie pozyskiwanie klientów przez telefon na zlecenie.
Po tych dwóch tygodniach masz trzy możliwe decyzje: przejść na retainer albo opłatę za spotkanie, zmienić bazę albo skrypt i powtórzyć pilotaż, albo uznać, że telefon nie jest Twoim kanałem. Każda z nich jest tańsza niż pół roku rekrutowania SDR-a, żeby dojść do tego samego wniosku. Kampanię na zimno, bez własnej bazy, prowadzimy jako cold calling B2B na liście zbudowanej pod Twój profil klienta.