NPS czy CSI: który wskaźnik zamówić w badaniu satysfakcji klienta

Krótka odpowiedź, jeśli musisz zdecydować dziś

Zamów NPS, jeżeli potrzebujesz jednej liczby porównywalnej w czasie i między oddziałami, a wiesz już, co w firmie kuleje. Zamów CSI, jeżeli nie wiesz, gdzie leży problem, i chcesz, żeby badanie wskazało obszar do poprawy zamiast go potwierdzać. NPS odpowiada na pytanie „czy jest lepiej niż pół roku temu”. CSI odpowiada na pytanie „co poprawić najpierw, żeby było lepiej”. To są dwa różne pytania i tylko jedno z nich zwykle jest tym, które naprawdę zadaje zarząd.

Co dokładnie mierzy NPS

Net Promoter Score opiera się na jednym pytaniu: w skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę znajomemu lub współpracownikowi. Odpowiedzi dzieli się na trzy grupy: promotorów (9 i 10), pasywnych (7 i 8) oraz krytyków (od 0 do 6). Wynik to odsetek promotorów pomniejszony o odsetek krytyków, więc mieści się w przedziale od minus 100 do plus 100. Pasywni nie wchodzą do wzoru wprost, ale obniżają wynik, bo zajmują miejsce w mianowniku.

Największa zaleta NPS jest praktyczna: pytanie mieści się w kilkunastu sekundach rozmowy, więc odsetek osób, które odpowiedzą, jest wysoki, a koszt jednego pomiaru niski. Największa wada jest równie praktyczna: wynik minus 12 nie mówi, czy problem leży w cenie, w czasie reakcji serwisu, czy w tym, że faktury przychodzą z błędami.

Osobna sprawa to porównywanie się z innymi. Wyniki NPS są porównywalne tylko wtedy, gdy zebrano je tą samą metodą, na podobnej grupie i w tym samym kanale. Wynik z ankiety mailowej i z rozmowy telefonicznej to nie są liczby, które wolno zestawiać, bo odpowiada na nie inny typ klienta. Dlatego jedynym uczciwym punktem odniesienia dla Twojego NPS jest Twój poprzedni pomiar zrobiony dokładnie tak samo.

Co dokładnie mierzy CSI

Customer Satisfaction Index to konstrukcja dwuwarstwowa. Najpierw pytasz klienta o ocenę kilku obszarów: jakości produktu, terminowości, kontaktu z opiekunem, obsługi reklamacji, dokumentów. Potem pytasz o to samo drugi raz, tylko z innej strony: jak ważny jest dla niego każdy z tych obszarów. Wynik powstaje z połączenia obu warstw, przez co pokazuje nie tylko to, co oceniono nisko, ale to, co oceniono nisko i jednocześnie jest dla klienta ważne.

Ta różnica bywa zaskakująca. Firmy regularnie odkrywają, że obszar, w który wkładają najwięcej wysiłku, jest dla klienta trzeciorzędny, a pozycja, którą traktowały jako formalność (na przykład czytelność faktury albo to, czy ktoś odbiera telefon po piętnastej), ma wysoką wagę i niską ocenę. Właśnie ta para liczb jest produktem badania CSI.

Cena za tę wiedzę jest oczywista: kwestionariusz jest dłuższy, bo każdy obszar wymaga dwóch pytań, a rozmowa zamiast minuty trwa kilka minut. Rośnie też liczba osób, które przerwą w połowie, i to jest realne ryzyko, które trzeba zaplanować przy doborze próby.

Porównanie w tabeli

Kiedy NPS wystarczy

NPS ma sens w trzech typowych sytuacjach. Pierwsza to duża baza klientów i potrzeba regularnego pulsu: mierzysz co kwartał, patrzysz na kierunek zmiany i reagujesz, gdy wskaźnik spada. Druga to sieć oddziałów albo punktów sprzedaży, gdzie potrzebna jest jedna porównywalna liczba dla każdej placówki, a przyczyny różnic i tak znasz z codziennej pracy. Trzecia to raportowanie do inwestora albo do centrali, która oczekuje konkretnej metryki w stałym formacie.

W każdym z tych przypadków wartością jest powtarzalność, a nie głębia. I w każdym z nich warto dołożyć jedno pytanie otwarte o powód oceny, bo to ono ratuje NPS przed byciem liczbą bez treści.

Kiedy NPS jest stratą pieniędzy

Jeżeli masz stu klientów B2B, NPS policzony na tej próbie będzie skakał o kilkanaście punktów przy zmianie oceny dwóch osób. Przy małej bazie sam wskaźnik jest zbyt czuły, żeby czytać z niego trend, a jednocześnie zbyt płytki, żeby czytać z niego cokolwiek innego. W takim układzie rozsądniej wydać ten sam budżet na dłuższą rozmowę z każdym klientem niż na krótką z wszystkimi.

Druga sytuacja, w której NPS zawodzi, to badanie robione po to, żeby uzasadnić decyzję już podjętą. Wskaźnik pokaże liczbę, liczba trafi na slajd, a rok później wróci to samo pytanie i ta sama niewiedza o przyczynie. Jeżeli w firmie trwa spór o to, co poprawić, NPS tego sporu nie rozstrzygnie.

Kiedy zamówić CSI

CSI jest właściwym wyborem, gdy wchodzisz w badanie z pytaniem otwartym, a nie z hipotezą. Klasyczne momenty to: spadek liczby przedłużanych umów bez oczywistej przyczyny, planowanie budżetu na zmiany w obsłudze i konieczność wybrania dwóch inwestycji z sześciu możliwych, a także wejście nowego zarządu, który nie ma jeszcze własnego obrazu firmy oczami klienta.

CSI dobrze działa też w B2B, gdzie klientów jest niewielu, każdy jest wart dużo, a rozmowa z nimi i tak jest cenna sama w sobie. Kilkuminutowy wywiad z osobą decyzyjną u klienta daje zwykle więcej niż setka wypełnionych klików z ankiety mailowej, w której odpowiedziały głównie osoby skrajnie zadowolone i skrajnie rozczarowane.

Warunek jest jeden: lista badanych obszarów musi powstać przed badaniem i musi być kompletna. Jeżeli zapomnisz o obszarze, który dla klienta jest ważny, CSI go nie znajdzie, bo indeks liczy tylko to, o co zapytano. Dlatego przed badaniem CSI robi się zwykle kilka swobodnych rozmów, z których wychodzi właściwa lista.

Gdzie w tym wszystkim jest CSAT

CSAT to trzecia droga i często najlepsza odpowiedź na pytanie, które zaczęło całą dyskusję. Mierzy zadowolenie z jednego zdarzenia: rozmowy z serwisem, dostawy, wdrożenia, reklamacji. Zadaje się go krótko po zdarzeniu, zwykle w skali od 1 do 5, i czyta w ujęciu bieżącym, a nie rocznym.

Jeżeli Twoje pytanie brzmi „czy nasza obsługa działa dobrze”, to nie potrzebujesz ani NPS, ani CSI, tylko właśnie CSAT po kontakcie. Jeżeli brzmi „czy klienci nas lubią”, to NPS. Jeżeli brzmi „co zmienić w pierwszej kolejności”, to CSI. Trzy pytania, trzy narzędzia, trzy różne budżety. Najdroższy błąd polega na zamówieniu narzędzia nieodpowiadającego na Twoje pytanie, a nie na wybraniu tańszego wskaźnika.

Jak to wygląda w kosztach badania

W badaniu telefonicznym koszt jest w prostej zależności od czasu: liczba zrealizowanych wywiadów razy średnia długość rozmowy, plus czas zużyty na próby dodzwonienia do osób, które nie odebrały. Ta druga pozycja bywa większa od pierwszej i to ona najczęściej rozjeżdża budżety. Dlatego przy tej samej próbie CSI kosztuje wyraźnie więcej niż NPS, ale różnica jest mniejsza, niż wynikałoby to z samej długości kwestionariusza: czas dodzwonienia jest identyczny w obu przypadkach.

Praktyczny wniosek: jeśli i tak płacisz za dotarcie do klienta, dołożenie kilku pytań diagnostycznych jest najtańszą częścią całego badania. Skracanie kwestionariusza do jednego pytania oszczędza mniej, niż się wydaje, a odbiera badaniu wartość. Ten sam rachunek stosujemy przy kampaniach sprzedażowych i rozpisaliśmy go szczegółowo we wpisie o tym, ile kosztuje lead B2B z telefonu.

Osobną pozycją jest jakość bazy. Nieaktualne numery przekładają się bezpośrednio na koszt jednego wywiadu, bo za każdą nieudaną próbę ktoś płaci czasem ankietera. Zasady oceny listy kontaktów są takie same jak przy kampaniach wychodzących i opisaliśmy je przy bazie firm B2B do cold callingu.

Najczęstszy błąd: wskaźnik bez pytania otwartego

Niezależnie od tego, co wybierzesz, dołóż pytanie o powód oceny i każ je zapisać w słowach rozmówcy, bez parafrazy. W raportach, które oddajemy, ta część bywa czytana pierwsza i najczęściej cytowana na spotkaniach zarządu, mimo że nie ma w niej żadnej liczby. Zdanie „czekałem trzy dni na odpowiedź w sprawie, którą wasz konkurent załatwia mailem tego samego dnia” robi w firmie więcej niż wynik minus 9.

Drugi błąd to zmiana metody między pomiarami. Przejście z ankiety mailowej na telefoniczną zwykle podnosi wynik, bo odpowiada inny przekrój klientów, i łatwo wziąć to za poprawę jakości obsługi. Jeżeli zmieniasz kanał, zrób jeden pomiar równoległy obiema metodami, żeby znać skalę przesunięcia. Bez tego cała historia pomiarów traci ciągłość.

Trzeci błąd dotyczy tego, kto dzwoni. Badanie prowadzone przez ten sam zespół, który obsługuje klienta na co dzień, systematycznie zawyża oceny, bo rozmówca nie chce powiedzieć przykrej rzeczy osobie, którą zna. Ten mechanizm działa tak samo wewnątrz firmy: badania nastrojów w zespole prowadzone przez własny dział kadr dają łagodniejsze wyniki niż te same pytania zadane przez kogoś z zewnątrz, o czym więcej pisze się w kontekście badania atmosfery w miejscu pracy. Niezależność pytającego jest częścią metody, nie formalnością.

Co zrobić z tą decyzją

Zacznij od zapisania jednego zdania: jaką decyzję podejmiesz, gdy zobaczysz wynik. Jeżeli brzmi ono „zdecyduję, czy inwestować w skrócenie czasu reakcji, czy w rozszerzenie godzin infolinii”, potrzebujesz CSI. Jeżeli brzmi „porównam oddziały i porozmawiam z najsłabszymi”, wystarczy NPS. Jeżeli nie potrafisz napisać takiego zdania, badanie jest przedwczesne i lepiej odłożyć budżet.

Gdy zdanie już masz, reszta jest wykonaniem: kwestionariusz, próba, pilotaż i wywiady. Robimy to na zlecenie w ramach badania satysfakcji klienta przez telefon, razem z nagraniami i plikiem zwrotnym do Twojego systemu. Jeżeli przy okazji chcesz odzyskać kontakt z klientami, którzy przestali kupować, to jest już inna kampania i prowadzimy ją jako telemarketing B2B na Twojej bazie, z osobnym skryptem i innym celem rozmowy. Zakres wszystkich kampanii telefonicznych, które prowadzimy, opisaliśmy przy usługach call center.